Vuoden 2020 tammikuussa perustin kirjagram-tilin tunnuksella @teeta.ja.teksteja. Tiliä perustaessani tein selkeän rajauksen: julkaisisin kuvia lukemistani kirjoista ja kupillisesta teetä, ja nimeäisin kirjan ja teen kuvatekstissä. En kirjoittaisi kirjoista arvioita kirjagramiin. Olen ammattikriitikko ja kirjoitan rahasta. Kritiikki on yksi kapean kirjallisen leipäni palasista, ei harrastus, jossa palkkioksi riittää kirjan arvostelukappale, kuten kriitikonurani alkuvaiheessa.

Syy kirjagram-tilin perustamiseen oli itsellenikin samea. Kirjoitan ja luen työkseni, ja sinänsä olisin voinut jatkaa lukemista käsittelevien päivitysten tekemistä henkilökohtaiselle Instagram-tilillenikin. Halusin kuitenkin erottaa lukija- ja kirjoittajaminäni toisistaan somessa. Henkilökohtaisella Instagram-tililläni julkaisen kuvia lähinnä työhuoneeni ikkunasta näkyvästä kerrostalojonosta ja sen yllä lipuvista pilvistä. Se kuvastaa kirjoittajaminääni, joka tuulettaa aivojaan katsomalla kattojen yli kaukaisuuteen, ja se minä on hyvin erilainen kuin tekstien äärellä innostuva tai tylsistyvä lukijaminä.

Halusin tunnustella kirjagram-tililläni kirja-alan ja lukemisen trendejä ilman velvollisuudentunnetta. Ymmärsin vasta viiveellä lisäperustelun: kirjagramin kirja-aiheisten tilien pitäjät muodostavat Instagramiin varsin tiiviin yhteisön. Ilman erillistä kirjoihin ja lukemiseen keskittyvää tiliä tähän yhteisöön on vaikeampaa päästä sisälle.

Kirjagramin yhteisöllisyys

Kirjagram on kirjoihin ja lukemiseen keskittyvien suomenkielisten Instagram-tilien joukko ja niitä päivittävien ihmisten yhteisö. Nimitys ”kirjagram” mukailee englanninkielistä ilmaisua ”bookstagram”, jolla viitataan englanninkieliseen Instagramin kirjayhteisöön. Osa suomalaisista kirjagrammaajista lukee myös englanninkielisiä kirjoja ja kirjoittaa niistä englanniksi. Heidän kauttaan englanninkielisen bookstagramin keskustelunaiheet vuotavat suomenkieliseen kirjagramiin.

Kirjagram-yhteisö on suhteellisen vähälukuinen. @unelmien_aika-tili listaa suomalaisia kirjagram-tilejä, ja kirjoittamishetkellä listalla on 430 tiliä. Suosituimmillakin tileillä on vain tuhansia seuraajia, ja seuraajamäärät jäävät paljon jälkeen ammattimaisten somevaikuttajien ja muiden julkkisten seuraajamääristä. Valtaosa kirjagrammaajista on nuoria, hyvin koulutettuja naisia. Joukossa on nähdäkseni vain kourallinen miehiä, ja 45-vuotiaana arvelen olevani yhteisön iäkkäämmästä päästä. Ammattikriitikoihin en ole kirjagramissa törmännyt – ehkä heitä ei ole tullut vastaan, tai sitten en tunnista kaltaisiani.

Kirjagram on toki vain osa ”kirjasomea” eli kirjoihin keskittyvää sosiaalisen median aluetta. Osalla yhteisön jäsenistä on kirjagram-profiilin lisäksi myös kirjablogi, podcast tai YouTube-kanava ja tili Goodreads-palvelussa. Kirjagrammaajat osallistuvat keskusteluihin myös Facebookin kirjallisuusryhmissä ja Twitterissä. Kirjagramissa viitataan käyttäjien muilla somealustoilla julkaisemiin sisältöihin ja toisin päin. Kirjasome on kirja-alalla toimiville yhteisön jäsenille myös ammatillista toimintaa. Suurimmalle osalle kirjagrammaajista kyse on kuitenkin ammatin sijaan oman lukemisharrastuksen jakamisesta yhteisöllisesti.

Yhteisöllisyys syntyy keskinäisestä kommentoinnista ja tilien välisistä ristiinviittauksista sekä haasteista ja tapahtumista. Kirjagrammaajat osallistuvat erilaisiin lukuhaasteisiin, mutta yhteisössä pyörii myös kuvahaasteita, joissa postataan kuva annetusta aiheesta, vaikkapa lapsuuden lempikirjasta ja kevyempiä haasteita, kuten #kirjagrammaajattutuksi, jossa kerrotaan seitsemän faktaa itsestä. Nopeammassa kierrossa ovat 24 tuntia näkyvillä olevissa Instagram Storyissa kiertävät haasteet, joissa saatetaan kysyä yksinkertaisesti ”Mitä luet juuri nyt?”

Kirjasomessa järjestetään myös yhteisötapahtumia, kuten tiettyyn aikaan toteutettavia lukumaratoneja ja kirjapiirejä. Tapahtumat saattavat syntyä nopeastikin. Erään kirjoittamista koskeneen keskustelun seurauksena muutama kirjagrammaaja polkaisi parissa viikossa pystyyn toukokuun puolivälissä toteutuneen Virtuaalisen KIRJOITTAJA-tapahtuman, joka järjestettiin kokonaisuudessaan sosiaalisessa mediassa. Tapahtumassa esiintyi kirjoittajaharrastajia, kirjailijoita ja kustantamojen edustajia.

Lavastuksessa voi kirjan lisäksi olla vaikkapa torkkupeitto, silmälasit, palava kynttilä ja kuppi kuumaa juomaa.

Visuaalisuuden reunaehdot

Kuvilla on kirjagramissa erilaisia rooleja. Osa kuvista esittelee tiettyä kirjaa, jolloin kuva on saatettu lavastaa kirjan kanteen tai aiheeseen sopivalla tavalla: Vaaleansinikantinen kirja on kuvattu vaaleansinisen hortensian alla ja Kirjeitä Iijoelle -teos joen partaalla. Tällaiset kuvat kommentoivat luettua teosta, ja niiden kuvatekstissä on usein arvio teoksesta.

Osa kuvista puolestaan keskittyy tietyn kirjan sijasta lukemisen kokemukseen. Lavastuksessa voi kirjan lisäksi olla vaikkapa torkkupeitto, silmälasit, palava kynttilä ja kuppi kuumaa juomaa. Kirja on usein aseteltu siten, ettei kuvasta selviä, mistä kirjasta on kyse. Tällöin kirja ei edusta tiettyä tekstiä, vaan kirjan ideaa. Tällaiset kuvat kutsuvat katsojaa tunnelmoimaan, haaveilemaan lukemisesta sen sijaan, että ne esittelisivät tiettyä kirjaa.

Lukeminen näyttäytyy rentouttavana, kodikkaana ja rauhoittavana vapaa-ajan puuhana, lukijan omana hetkenä. Kirjagramissa lukeminen erotetaan selvästi muusta arjesta erilliseksi saarekkeekseen. Kirjagramissa ei juurikaan esitellä lukemista muruisen keittiönpöydän ääressä, vessassa tai toimistossa.

Instagram on saanut kritiikkiä siitä, että visuaalisena mediana se korostaa ihmisen ulkonäköä. Kirjagrammaajat kuitenkin esiintyvät hyvin harvoin omilla kasvoillaan. Suurin osa julkaisee tilinsä feedissä, eli pysyvästi näkyviin jäävissä kuvissa, lähinnä pelkästään kirjakuvia: kuvia luetuista kirjoista, kirjastosta haetuista kirjoista, kauniista kirjoista, hyllynlämmittäjistä eli pitkiksi ajoiksi lukematta jääneistä kirjoista, lohtukirjoista.

Kuvien katsojaa ei kutsuta katsomaan kirjagrammaajaa, vaan katsomaan hänen silmiensä kautta. Tyypillisiä ovat kuvat, joissa kuvan katsoja asemoidaan kirjagrammaajan näkökulmaan. Kuvassa on esimerkiksi sylissä oleva kirja tai eteen ojennettu käsi, joka pitelee kirjaa. Kirjagrammaajiin tutustuu intiimisti heidän lukemiensa ja omistamiensa kirjojen kautta. Selfieiden sijasta kirjagramissa yleisempiä ovat shelfiet, kuvat kirjahyllyistä. Ne kertovat lopulta kirjagrammaajan minuudesta enemmän kuin kasvokuvat.

Kaikukoppa

Yksi hauras motiivini kirjagramin perustamiselle oli tuoda omalla tililläni esiin sellaisia teoksia, joita en kirjagramissa juurikaan nähnyt, eli pienten kustantamojen nimekkeitä, tietokirjallisuutta, vanhoja, epämuodikkaita ja rumia kirjoja.

On nimittäin selvää, että kirjagram toimii kaikukoppana tietyille teoksille, usein suurten kustantajien julkaisemille kirjoille. Esimerkiksi Lucinda Rileyn kansainvälinen menestyssarja Seitsemän sisarta vilahtelee kirjagramissa taajaan, samoin palkitut teokset, kuten Pajtim Statovcin Bolla. Kirjagrammaajat vaikuttavat olevan monipuolisia kirjallisuuden lukijoita, mutta usein eniten pöhinää aiheuttaa jokin uutuusteos, joka on saanut paljon julkisuutta myös kirjagramin ulkopuolella.

Kirjagramia selatessaan huomaakin, kuinka tietyt teokset pompahtelevat kuvavirrassa toistuvasti esiin. Huomasin olevani osa kirjagramin kaikukoppailmiötä, kun poimin avustamani lehden toimitukseen lähetettyjen kirjojen pinosta Sayaka Muratan romaanin Lähikaupan nainen. En ollut törmännyt teoksen arvioihin tai edes teoksen mainontaan, mutta iloisen keltainen kansi oli noussut kirjagramissa toistuvasti esiin ja herättänyt uteliaisuuteni.

Vaikuttaa siltä, että kustantamojen markkinoinnissa nojataan yhä enemmän somessa rakentuvaan kirjahypeen.

Vaikuttaa siltä, että kustantamojen markkinoinnissa nojataan yhä enemmän somessa rakentuvaan kirjahypeen, jossa kirjojen tavalliset lukijat ja fanit kaiuttavat uutuuskirjoja toisilleen. Suomalaiset kirjailijat ja kustantamojen edustajat pyörivät samassa somessa lukijoiden ja ostajien kanssa. Kun julkaisin Instagramissa kuvan erään kirjailijan teoksesta, vain viittätoista minuuttia myöhemmin kirjailija kommentoi kuvaa toteamalla ”Onpa ihana kuva! <3” Toista kuvaa kommentoimaan ilmestyi  kustantamon somevastaava.

Kirjailija lienee kommentoinut pelkästään oman ilahtumisensa takia, mutta somevastaavan tehtävänä on sitouttaa kuluttajia henkilökohtaisen kohtaamisen kautta. Somen ytimessä on se, että sisällöntuottaja haluaa sisältönsä näkyville ja yleisön reagoivan siihen. Sosiaalisuus tarkoittaa vuorovaikutusta yleisön ja sisällöntuottajan välillä, mitä algoritmi arvostaa. Aktiivisesti muiden postauksia kommentoiva saa enemmän yleisöä myös omille sisällöilleen, mikä tietysti kustantamojen sometiimeissä tiedetään.

Kritiikin kolmijaon lisäosa

Viimeisen kymmenen vuoden kuluessa kirjabloggaajista on tullut tärkeitä toimijoita kirja-alalla, kuten Taika Dahlbom kuvaa Kritiikin Uutisissa 2/2014. Merkitys näkyy blogiarvioiden nostamisessa osaksi kirjojen mainontaa ja kirjabloggaajille suunnatuissa erikoistilaisuuksissa. Osa kirjabloggaajista on viime vuosina siirtynyt blogin kirjoittamisesta Instagram-päivittämiseen, sillä kirjagram-profiilin ylläpito on huomattavasti vaivattomampaa. Lisäksi Instagramissa on mahdollista saada välittömästi palautetta, siinä missä kirjablogeihin kommentoidaan tipotellen ja viiveellä.

Neljän toimittajan perustama Aami-kollektiivi julkaisi kesäkuussa 2020 teoksen Kirjagrammaajan käsikirja – opas parempaan kirjasomeen. Yksi oppaan luvuista käsittelee kirja-arvioiden kirjoittamista. Kirjagramin arviot poikkeavat kritiikeistä siinä mielessä, että kirjagramissa tavoitteena on herättää keskustelua. Arvion kirjoittaja ei pelkästään analysoi teosta omasta näkökulmastaan, vaan kirjoittaa aina yleisölle, jonka välitön reagointi on toivottavaa, sillä kirjagramin yhteisöllisyys perustuu keskustelulle.

Opas kertoo kritiikin kolmijaosta lyhyesti, mutta muistuttaa, että kirjagramissa tarkka ja oivaltava pohdinta, hyvän kritiikin kriteeri, ei riitä. Tarvitaan neljäs lisäosa, vuorovaikutus. Kirjagramin kirja-arvioissa on usein seuraajille osoitettuja kysymyksiä, yksinkertaisimmillaan ”Joko olette lukeneet tämän? Mitä tykkäsitte?” Kysymysten tarkoitus on saada seuraajat kommentoimaan arviota.

Seuraajien ja vuorovaikutuksen määrä ohjaa myös sisältöä. Jos lukijalle suunnattu kysymys tuottaa enemmän reaktioita kuin pelkkä arvio, kysymyksiä esitetään jatkossakin. Jos tietynlaiset kuvat saavat paljon tykkäyksiä, vastaavia tehdään uudestaan. Somessa sisällöntuottajien profiilit asettuvat selkeästi kilpailuasetelmaan, jossa menestymistä voidaan mitata numeroin: kuka saa enemmän seuraajia ja tykkäyksiä, reaktioita, kommentteja?

Kiinnostavaa – ja kuvaavaa – kyllä, opas muistuttaa, että kirjagramia päivittääkseen ei välttämättä tarvitse lukea mitään, eikä lukemistaan kirjoista tarvitse kirjoittaa arvioita. Kuva kirjasta riittää, ja kuvatekstissä voi kertoa kuulumisiaan tai kirjoittaa kirjallisuusaiheisia pohdintojaan mihinkään tiettyyn teokseen liittymättä. Kirjagramissa arviot palvelevat yhteisöllisyyttä herättämällä keskustelua, eikä niillä ole kritiikkeinä itseisarvoa.

Kirjagramia päivittääkseen ei välttämättä tarvitse lukea mitään, eikä lukemistaan kirjoista tarvitse kirjoittaa arvioita.

Kriitikon ja influensserin ero?

On tietenkin selvää, että suurin osa kirjasomen toimijoista ei ole ammattikriitikoita, vaikka he kirjoittavatkin arvioita lukemistaan kirjoista. Ammattimaisesti kirjasisältöjä tuottavat saavat toki osan toimeentulostaan kirjasomen kautta, mutta näissäkään sisällöissä ei yleensä ole kyse kritiikistä.

Kirjagrammaajilla voikin olla epäselvyyttä siitä, miten kustantamon, kriitikon, kirjailijan ja teoksen suhteet toimivat. Tästä esimerkkinä on arvostelukappaleita koskeva keskustelu, joka silloin tällöin nousee kirjasomessa esiin. Oma huone -blogissa kysyttiin toukokuussa 2019: ”Ovatko ilmaiseksi saadut kirjat epäilyttäviä?” ja suositeltiin kirjoista somettavia kertomaan, että arvostelukappale on saatu kustantajalta.

Kriitikkona tuntuu itsestäänselvältä, että totta kai tilaan kustantamolta arvostelukappaleen, eikä sitä tarvitse erikseen lukijalle kertoa. Se on alan vakiintunut käytäntö. Kirjagrammaajan käsikirjassa todetaan kuitenkin suoraan, että ”koska kuluttajalla on oikeus tietää, milloin häneen yritetään vaikuttaa kaupallisesti, myös kustantamoilta saadut kirjat on merkittävä bookstagram-kuviin selkeästi”. Neuvo perustuu Kilpailu- ja Kuluttajaviraston ohjeisiin somevaikuttajille. Arvostelukappaleen alkuperästä kertomatta jättäminen somessa julkaistun kirja-arvion yhteydessä voidaan tulkita piilomainonnaksi.

Kirjasomessa esitetäänkin usein epäilyjä siitä, voiko arvio olla luotettava, jos kirjan on saanut ilmaiseksi. Kirja voidaan nähdä lahjana kustantamolta, eikä lahjan antajaa haluta suututtaa. Osa kirjasomettajista kieltäytyy arvostelukappaleista, vaikka kustantamo niitä tarjoaisi.

Arvostelukappaleita kohtaan tunnettu epäilys johtuu somemarkkinoinnin rakenteesta, jossa ammattimaiset vaikuttajat tuottavat kaupallisia sisältöjä yhteistyössä yritysten kanssa. Arvostelukappaleen ottaminen vastaan kustantamolta asettuu osaksi sosiaalisen median talouden todellisuutta kirjallisuuskritiikin todellisuuden sijaan. Kaupallisen sisältöyhteistyön ja kirja-arvioiden kirjoittamisen arvostelukappaleista välillä on kuitenkin huikea ero.

Kustantamot toki tekevät kampanjoita vaikuttajamarkkinoijien kanssa. Esimerkiksi WSOY on toukokuun lopussa tehnyt sisältöyhteistyötä ainakin kahden eri tubettajan kanssa markkinoidakseen Suzanne Collinsin Nälkäpeli-kirjasarjan uusinta osaa. Kumpaakaan tubettajaa ei voi pitää kirjagrammaajana, sillä heidän tileillään käsitellään kirjoja vain sisältöyhteistyön yhteydessä. Kustantamon kannalta on itsestäänselvää, miksi kumppaniksi valitaan ammattitubettaja, jolla on yli 200 000 seuraajaa kuin harrastajakirjagrammaaja, jolla on seuraajia enimmilläänkin vain tuhansia.

Osa kirjasomettajista kieltäytyy arvostelukappaleista, vaikka kustantamo niitä tarjoaisi.

On todennäköistä, että kirjagrammaajat aletaan yhä enenevässä määrin huomioida kustantamoissa potentiaalisina markkinointiyhteistyön tekijöinä. Siten Kirjagrammaajan käsikirja antaa neuvoja tilanteeseen, joka saattaa joillekin kirjagrammaajille tulla piankin eteen.

Kirjasomen sisältöjä tuottavat harrastajien ja ammattimaisten somevaikuttajien lisäksi myös toimittajat, kirjastojen työntekijät ja muut kirja-alalla toimivat, joilla on erilaisia tavoitteita ja jotka nojaavat erilaisiin normeihin. Alustojen ja sisällöntuottajien kirjossa saattaa hävitä käsitys siitä, mikä on kaupallisen ja journalistisen sisällön ero. Mikä on markkinointia ja viestintää, mikä journalismia tai kritiikkiä? Mihin ero paikantuu, siihen arvostelukappaleen ilmaisuuteen vai jonnekin muualle?

Epämukavuusalueella

Arvostelukappaleiden määrittäminen kustantajalta tulleiksi lahjoiksi aiheutti epämukavan olon.

En ollut koskaan aikaisemmin ajatellut arvostelukappaleita kustantajan lahjoina, varsinkaan niin, että ne loisivat minun ja kustantajan välille sitovan suhteen sosiologi Marcel Maussin kuvailemassa mielessä. Mietin enemmän suhdettani lehteen, joka arvioni julkaisee ja palkkioni maksaa. Olennaisinta on kuitenkin suhde tekstiin. Usein on samantekevää, kuka kirjan on kustantanut ja kuka kritiikkini julkaisee – tärkeämpiä ovat tekstit, sekä lukemani että kirjoittamani.

Jouduin miettimään epämukavuudentunnetta pitkään, ennen kuin oivalsin, että keskustelu arvostelukappaleista kaupallisena vaikuttamisena tuo näkyviin myös kriitikon roolin myynninedistämisessä. Eräs pääkaupunkiseudulla kirjakaupassa töissä ollut kaverini on kertonut, että asiakkaat saattoivat kysyä kirjaa, ”joka arvosteltiin tänään Hesarissa”. Kirjailijana puolestaan olen saanut iloita, kun kirjojani on noteerattu Suomen suurimmassa päivälehdessä. Suurissa päivälehdissä julkaistut kirja-arviot eivät nosta vain kirjailijan profiilia ja tuo kirjalle näkyvyyttä, vaan ne lisäävät myös myyntiä.

Kritiikoiden keskinäisessä keskustelussa en ole juurikaan kohdannut pohdintoja siitä, mikä rooli kritiikillä on myynninedistämisessä. Kirjailijoiden parissa nämä keskustelut ovat yleisempiä. Kirjailijaa kiinnostaa palautteen lisäksi myös teoksen näkyvyys, joka usein kääntyy myynniksi. Jos kirjasta ei tiedetä, sitä ei osteta, ja murskakritiikkikin on kirjalle parempi kohtalo kuin näkymättömyys.

Kriitikko joutuu tahtomattaankin myynninedistäjän rooliin. Lehdessä julkaistu myötäsukainen kirja-arvio ei ole pelkästään teoksen tulkintaa, vaan sillä on suoria seurauksia sille, kuinka moni kirjan ostaa. Tällä ei tietenkään ole mitään tekemistä sen kanssa, onko teos saatu arvostelukappaleena vai ei. Kirjasomen läpinäkyvä keskustelu arvostelukappaleista tuo kuitenkin esiin epämukavia puolia kriitikon roolista.

Kirjagramissa ei ole kirjan kriisiä

Kirja-alaa ja lukemista koskeva julkinen keskustelu on Suomessa ollut viime vuosina pääasiassa ongelmakeskeistä. Nuoret eivät lue, varsinkaan pojat. Aikuiset hankkiutuvat eroon sisustukseen sopimattomista kirjahyllyistä. Kirjoja ei osteta, tai jos ostetaan, niin vain alelaarista. Kirjallisuuskritiikkejä ei julkaista, tarpeeksi ainakaan. Kirjojen myynti on monopolin hallussa. Kaikki on huonosti, kun kirjoista tai lukemisesta puhutaan.

Niinpä kirjagram on hyvin virkistävä yhteisö. Se ylistää lukemisen iloa ja kirjojen omistamista, järjestelyä ja hypistelyä. Joku on järjestänyt kirjat värijärjestykseen, joku toinen taas asemoinut kirjat ikkunalaudalle huonekasvien katveeseen. Joku on lukenut viikossa kymmenosaisen kirjasarjan, toisella vuoden lukutavoite on koronaeristyksen takia täyttynyt jo toukokuussa. Uusista kirjoista vauhkotaan: Kirjaston lainausjono oli pitkä, mutta vihdoinkin sain tämän käsiini! Tältä kirjailijalta olen odottanut uutta kirjaa jo vuosia! Tämä kirja oli loistava!

On tärkeää, että kirjallisuudesta on mahdollista puhua innostuneesti. Kirjagram tarjoaa tilaa lukemisen nautinnollisuuden näyttämiselle ja kirjojen fanittamiselle, siellä ei tarvitse miettiä kirja-alan kriisiä tai nuorison lukutaidon heikkenemistä. ”This is my happy place”, kuten eräs kirjagrammaaja totesi osuvasti.

Kirjoittaja väitteli filosofian tohtoriksi kulttuuriantropologian oppiaineesta Oulun yliopistossa vuonna 2014, ja kirjoittaa nyt säännöllisesti esseitä ja kritiikkejä kaunokirjallisuudesta, elokuvista ja teatterista Kaltioon sekä satunnaisesti muihin lehtiin. Kritiikin lisäksi Kangasvuo kirjoittaa tietokirjoja ja kaunokirjallisia tekstejä.

Lähteet

Aami-kollektiivi, Kirjagrammaajan käsikirja – opas parempaan kirjasomeen, 2020.

Taika Dahlbom, ”Kulttuurijournalismi laajenee blogeihin”, Kritiikin Uutiset 2/2014.

Marcel Mauss, Lahja: Vaihdannan muodot ja periaatteet arkaaisissa yhteiskunnissa. Tutkijaliitto 1999 [1925].

Aleksis Salusjärvi, ”Kustantajanäkökulmia kirjan kriisistä”, Kritiikin Uutiset 23.2.2012.