Internetissä kuka tahansa voi olla arvostelija – mutta mitä se oikeastaan tarkoittaa? Amatöörikritiikin kirjo on laaja: kulttuurituotteiden julkinen vastaanotto on harrastustoimintaa, kaupallista toimintaa ja ammattilaisten purkautumiskanava.

Kritiikin ammattimaiseen traditioon kuuluu suhtautua amatööreihin torjuvasti, jopa hieman väheksyen. Eronteon ylläpitäminen on ymmärrettävää – kysehän on oman ammatillisuuden puolustamisesta ja ammattikunnan rajojen vaalimisesta. Jokainen professio tekee näin.

Useimmiten maallikoiden tekemät arviot poikkeavatkin muodoltaan ja laadultaan merkittävästi ammattimaisesta arvostelutoiminnasta. Maallikkoarvostelijat eivät myöskään edes väitä olevansa enempää kuin tavallisia ihmisiä esittelemässä, tulkitsemassa ja arvottamassa kulttuurin tuotteita.

Ongelmallista ammattikriitikoiden ja heidän ammattikuntansa rajojenvaalimistyön kannalta kuitenkin on, että amatöörin käsite on tullut yhä hankalammaksi hahmottaa. Nyt, 2020-luvulla, elämme aivan erilaisessa kritiikin ekologiassa kuin viitisentoista vuotta sitten ennen sosiaalista mediaa.

Internetissä amatöörit voivat sitouttaa itselleen jopa miljoonapäisiä yleisöjä arvostelemalla kulttuurin tuotteita. Internet-arvostelijat voivat myös luoda ammattimaisen tai puoliammattimaisen profiilin sekä siihen liittyviä kompetensseja, jotka uudistavat kulttuurista puhumisen tapoja.

”Amatöörit” ovat amatöörejä hyvin eri tavoin.

On myös vaikea niputtaa yhteen amatöörin kategoriaan kaikkia arvostelutoimintaa harjoittavia sisällöntuottajia. ”Amatöörit” ovat amatöörejä hyvin eri tavoin, ja samaan aikaan he ovat tai heistä on kasvamassa ammattilaisia tai puoliammattilaisia joissain muissa ulottuvuuksissa mitattuina. ”Amatööriys” ja ”ammattimaisuus” esittäytyvät täten melko moniulotteisena skaalana, jossa on monta eri astetta, eivätkä rajanvedot ole yksinkertaisia.

Amatöörin käsite on hyvin latautunut ja pitää sisällään niin intohimoisen (ranskan amateur) suhteen arvosteltavaan alaan kuin harrastuksellisuutta kuvastavan ei-ammattimaisuuden. Amatöörin käsitettä mieluummin olenkin pyrkinyt omassa tutkimuksessani kutsumaan ei-institutionaalisia arvostelijoita käyttäjäarvostelijoiksi (user reviewers).

Käyttäjäarvostelijat toimivat pääpiirteissään kahdenlaisilla alustoilla: amatööri- ja maallikkoarvostelijoille suunnatuilla alustoilla, joihin käyttäjiä nimenomaisesti pyydetään kirjoittamaan käyttäjä-, harrastelija-, fani-, kuluttaja- tai asiakasarvosteluita, ja sosiaalisen verkon alustoilla, joissa arvostelu on vain yksi mahdollisista lajityypeistä ja arvostelijan rooli viestijän vapaasti valittavissa.

Ensimmäisestä alustatyypistä esimerkkeinä käyvät Internet Movie Database (IMDb), Goodreads ja verkkokaupat, toiseen kategoriaan kuuluvat suositut sosiaalisen median palvelut blogeista YouTubeen ja Facebookista Instagramiin. Ensimmäisen tyypin alustoilla amatööriarvostelijan rooli on jo valmiiksi määritelty, kun taas toisessa tyypissä viestijät rakentavat arvostelijaroolinsa osana viestintästrategiaa, joka ohjailee oman kanavan, tilin tai syötteen eli ”mikromedian” rakentamista.

Lelutubettajista kirjabloggareihin

Käyttäjäarvostelijat ovat aihevalinnoiltaan, viestintästrategioiltaan ja arvostelijarooleiltaan kirjava joukko. He voivat olla mitä tahansa lelutubettajista musikaalitietäjiin tai kosmetiikkavloggareista kirjabloggareihin.

Olen tutkimuksessani hahmottanut käyttäjäarvostelijoissa kolme pääryhmää: institutionaaliset amatöörit sekä ei-institutionaaliset professionaalit ja ei-institutionaaliset amatöörit. Tutkimuksen kieli on englanti, joten suomeksi näitä ryhmiä voisi yksinkertaistaen kutsua maallikkoarvostelijoiden sekä internetin ammattilais- ja amatööriarvostelijoiden ryhmiksi.

Maallikkoarvostelijat toimivat institutionaalisen toiminnan luomassa kehyksessä, jossa heidän toimintaroolinsa luokitellaan lähtökohtaisesti ei-asiantuntijaksi. Eronteko ammattilaisiin on tällöin keskeistä. Maallikkoarvostelijat kirjoittavat kuluttaja-arvosteluita ja amatööriarvosteluita alustoille, joissa on varattu tällaisille arvosteluille erillinen kategoriansa. Usein maallikoiden kirjoittamat arvostelut erotellaan ammattiarvostelijoiden tuotoksista, mikäli niitä julkaistaan samalla alustalla, kuten Metacritic- tai Rotten Tomatoes -elokuvasivustoilla tai Amazonissa.

Maallikkoarvostelijat toimivat institutionaalisen toiminnan luomassa kehyksessä, jossa heidän toimintaroolinsa luokitellaan lähtökohtaisesti ei-asiantuntijaksi.

Internetin sosiaalisen median alustoilla arvostelijat luovat oman mikromediansa ja ovat täten vapaampia sanelemaan itse, kokevatko he toimivansa ammattilais- vai amatööripohjalla. Internetin ammattilais- ja amatööriarvostelijat eroavat toisistaan arvosteltavaa alaa koskevien tietojen, arvostelutoiminnan säännöllisyyden sekä kehittämänsä ansaintalogiikan ja siihen liittyvän kaupallisuussuhteensa perusteella.

Pääsääntöisesti ammattilaiset pyrkivät luomaan uskottavan profiilin, tuottamaan arvosteluita säännöllisesti ja tunnistettavasti tiettyyn säännöstöön nojautuen sekä pitämään toimintansa mahdollisimman puhtaana kaupallisista intresseistä luomalla toimintaan läpinäkyvyyttä, joka luo luotettavuutta ja ammatillisuutta. Amatöörit taas lähtevät herkemmin mukaan kulttuuriteollisuuden tarjoamiin mahdollisuuksiin arvostella ja esitellä tuotteita vaihtokauppana, saada toiminnalleen kannattavuutta eivätkä välttämättä ole ensisijaisen kiinnostuneita luomaan arvostelutoimintaansa läpinäkyvää eettistä säännöstöä.

Yleisösuhteen rakentamista

Monet käyttäjäarvostelijat ottavat tehtävänsä arvostelijoina vakavasti. Vaikka postausten, videoiden tai äänituotteiden tekeminen säilyisi heille vain sivutoimisena harrastuksena, he ovat puuhaansa yhtä sitoutuneita kuin ammattimaisetkin kriitikot – joista miltei kaikki sitä paitsi niin ikään toimivat tehtävässään nykyään vain sivutoimisina. Käyttäjäarvostelijat antavat yleisölleen lupauksen julkaista arvosteluita säännöllisesti ja tietyn määrän viikossa tai kuukaudessa. Parhaassa tapauksessa he tutustuvat arvostelemiinsa tuotteisiin testaten niitä jopa viikkokausia.

Intohimoista suhdetta tuodaan myös näkyvästi esiin. Kirja-arvostelijoiden toiminta kiteytyy monesti käsitteeseen kirjarakkaus, book love. Kansainvälisen Bookstagram-yhteisön kirja-arvostelijat kutsuvat itseään nimellä book worm, book dragon, book nerd, book geek, bibliophile, book muncher, bookie, bookbum, book addict, book obsessed, book fanatic tai book hoarder. He liittävät kulttuurituotteiden arvostelun arjen yhteyksiin ja avaavat yleisölleen mielellään myös itse vastaanottamisen prosessia, kuten lukemista kotioloissa. Seuraajien on helppo samastua arvostelijaan ja olla mukana siinä pedagogisessa elämänprojektissa, jossa on kyse tietynlaisen elämäntyylin ihannoinnista, ylläpidosta ja rakentamisesta.

Viestinnän vakavasti ottaminen käyttäjäarvostelijoiden toiminnassa ei tarkoita vakavaotteista viestintää.

Viestinnän vakavasti ottaminen käyttäjäarvostelijoiden toiminnassa ei tarkoita vakavaotteista viestintää vaan – päinvastoin – käyttäjäarvostelijoiden viestintään liittyy tyypillisesti paljon kevyitä ja viihteellisiä aineksia. Monesti käyttäjäarvostelijat saattavat jopa vähätellä asiantuntijarooliaan ja korostaa tavallisuuttaan.

Kulttuurituotteiden käsittely on jossain määrin jaettu projekti, arvostelijan ja hänen seuraajiensa yhteinen missio; arvosteleminen ei ole ylhäältä alas saneltua valistusta, ei harvoille ja valituille tarkoitettua huvia tai vaikeasti saavutettavaa ja ymmärrettävää sisältöä, millaisina ammattiarvostelut on joskus saatettu kokea.

Käyttäjäarvostelijat eivät rakenna erontekoja vaan etsivät yhteyttä aktiivisen yleisönsä kanssa. Aktiivista yleisösuhteen rakentamista tuetaan esimerkiksi antajaisten (give-aways), haasteiden, kampanjoiden ja kyselyiden avulla. Käyttäjäarvostelijat kokevat myös olennaisesti olevansa osa jonkin tietyn alan yhteisöä ja vahvasti tietoisia siitä, että saman aihealueen arvostelijoita on muitakin. Muiden arvostelijoiden kanssa saatetaan tehdä yhteistyöprojekteja, jotka ovat win-win kummallekin osapuolelle: toinen hyötyy toisen yleisöstä, ja myös sisältö rikastuu, kun siihen saadaan tuulahdus jonkun toisen viestijän universumista.

Vuorovaikutus oman yhteisön kanssa on toisin sanoen tiivistä. Kuten muutkin sisällöntuottajat bloggareista tubettajiin, käyttäjäarvostelijat tukeutuvat valinnoissaan monesti yleisönsä toiveisiin ja antavat seuraajavinkkien ohjata viestintästrategiaansa. He luovat ilmapiiriä, jossa yleisön jäsenet tuntevat läheisyyttä ”omaan” arvostelijaansa.

Ongelmallinen integriteetti

Käyttäjäarvosteluihin liittyy myös monia ongelmia. Yksi keskeisistä kysymyksistä liittyy arvostelun genren ja sen laadun määrittelyyn. On ilmeistä, ettei käyttäjäarvosteluille voida asettaa samoja sisältö- ja laatukriteereitä kuin perinteisille ammattimaisille arvosteluille. Sekä sisältö että laatu on määriteltävä niistä lähtökohdista käsin, joista arvosteluja tehdään. Ammatti-instituution kriteerein katsottuna käyttäjäarvosteluiden sekä sisältö että laatu näyttäytyvät väistämättä vajavaisina.

Arvosteluiden tarkoitus määrittyy usein edellä kuvattujen vuorovaikutustekijöiden kautta. Kuten monet fanituotantoa tutkineet teoreetikot ovat esittäneet, yhtä tekstiä ei ehkä voida arvioida samanlaisena eheänä teoksena tai tuotoksena kuin ammattimaista arvostelutekstiä, vaan se asettuu laajempaan vuorovaikutuksen jatkumoon. Näin ollen myös käyttäjälähtöisen laadun on jotain muuta kuin tekstin laatu.

Toinen keskeisistä ongelmallisista ulottuvuuksista käyttäjäarvosteluissa on sen kytkeytyminen kaupallisuuteen. Ansaintalogiikan kehittäminen on käyttäjäarvostelijalle usein jatkuvuuden elinehto. Toki arvostelutoimintaa voi harjoittaa harrastuksena vailla toiveita siitä, että toiminnastaan saisi tuloja. Useat käyttäjäarvostelijat tavoittelevat kuitenkin jonkinlaisia lisätuloja, edes rahoittaakseen laitehankintansa tai muut toiminnasta aiheutuvat kulut.

Alustataloudessa on hypättävä viiden suuren teknologiajätin – joita kutsutaan usein nimellä GAFAM: Google, Apple, Facebook, Amazon ja Microsoft – määrittelemän ansaintalogiikan kelkkaan. Google maksaa YouTubessa näyttökerroista. Verkkokauppa Amazon tarjoaa Vine-ohjelmassaan kaupallista sisältöyhteistyötä eli ilmaisia tuotteita arvosteltaviksi ”luotettavimmiksi” arvioiduille käyttäjäarvostelijoille. Alustalogiikkaan imeytyneiden käyttäjäarvostelijoiden suuri kiusaus on, ottaako vastaan ilmaisia tuotteita vai ei, tai miten vaalia sellaista ammatillista läpinäkyvyyttä, joka ei vaaranna arvostelun riippumattomuutta. Perinteiselle ammattikriitikolle autonomia, joka on taattu tilaavan mediatalon suoman välikäden aseman kautta, on ollut elintärkeä seikka. Yhtä itsestään selvästi se ei kuitenkaan ole tärkeää käyttäjäarvostelijoille, joille lyöttäytyminen yhteen erilaisten kaupallisten toimijoiden kanssa voi näyttäytyä luontevana osana yleisösuhteen luomista.

Alustalogiikkaan imeytyneiden käyttäjäarvostelijoiden suuri kiusaus on, ottaako vastaan ilmaisia tuotteita vai ei.

Voi kysyä, missä määrin kyse oikeastaan on edes arvostelusta, vaikka sisällöntuotanto arvosteluksi onkin nimetty. Joissain tapauksissa, kuten etenkin leluarvosteluissa, arvostelun voi jopa sanoa menettäneen merkityksensä, sillä kyse on yksinkertaisesti tekosyystä erilaisten brändien esittelylle. Käyttäjät näyttävät tuotteita osana omaa viestintäänsä ja kutsuvat tätä arvosteluksi. Käytännössä kyse on uusien tuotteiden kritiikittömästä ihastelusta, ajatuksellisesti yhdessä kuluttavan yleisön kanssa. Olen kutsunut tätä nimellä yhteiskuluttaminen, co-consumption. Kyseessä on tällöin kuluttajaidentiteetin manifestoimisesta, kun monissa määritelmällisesti lähempänä arvostelua olevissa epäkaupallisissa käyttäjäarvosteluiden tyypeissä kyse on kulttuurisen tai kirjallisen kansalaisuuden näkyväksi tekemisestä.

Arvioinnin vallankumous

Käyttäjäarvostelut ovat yksi käyttäjälähtöisen sisällöntuotannon (user-generated content) alatyyppi, ja ”tavallisten ihmisten” tuottamista arvosteluista on tullut yhä vakiintuneempi ja vaikuttavampi arvostelutoiminnan – ei ehkä niinkään kritiikin – kenttä. Myös kulttuurituotteiden valmistajat ovat ymmärtäneet tämän ja näkevät mahdollisuutensa kulttuuriyleisöjen tavoittamisessa.

Käyttäjäarvostelijat eivät voi suoraan korvata vanhan median eli institutionalisoituneen taidekentän ammattimaista arvostelutoimintaa, eivätkä ne siinä mielessä ole myöskään uhka tälle ammatti-instituutiolle, vaikka niin on paljon pelätty. Ammattimaisen median ammattiarvostelijat kykenevät pitämään yllä eettisiä standardeja ja niihin liittyvää uskottavuutta, joihin käyttäjäarvostelijoiden voi olla vaikea saavuttaa. Enemmänkin käyttäjäarvostelun voisi tässä mielessä nähdä paralleeliuniversumina, joka täydentää ammattimaista arvostelutoimintaa.

Toisaalta tavallisten ihmisten arvostelujen nousu ja arvostelutoiminnan muodollistuminen voivat merkitä sitä, että ammattimaisesti tuotettu media, etenkin päivälehdet, joiden kulttuuriosastot ovat olleet kritiikin lippulaiva, eivät enää pidä kritiikin julkaisemista kulttuurisivuilla yhtä merkittävänä kuin ennen. Jo nyt kulttuuritoimitusten ajattelussa on sekä meillä että maailmalla merkkejä siitä, ettei arvostelun genreä pidetä suinkaan itseisarvona vaan ajatellaan, että journalistista näkyvyyttä voidaan kulttuurin tuotteille suoda muillakin tavoin, jopa tyydyttävämmällä ja yleisöjä paremmin tavoittavilla tavoilla kuin yhden ihmisen monologitekstillä.

Journalistista näkyvyyttä voidaan kulttuurin tuotteille suoda muillakin tavoin, jopa tyydyttävämmällä ja yleisöjä paremmin tavoittavilla tavoilla kuin yhden ihmisen monologitekstillä.

Yksi vaihtoehto olisi kehittää ammattimaiselle kritiikille uusia muotoja, jotka ammentavat käyttäjäarvostelujen jo nyt kehittämistä vuorovaikutuksen muodoista. Kokeiluja ja kehitysprojekteja tehdään jo nyt esimerkiksi yksittäisissä projekteissa ja koulutuksen parissa, mutta ne jäävät pienen yleisön nähtäviksi. Perinteisen ammattimaisesti tuotetun median olisi aika avautua yhteistyöhön ammattikriitikkojensa kanssa kritiikin uusien muotojen kehittämiseksi.

Toinen varteenotettava vaihtoehto voisi olla, että käyttäjäarvostelijoille olisi tarjolla kehittämisyhteisöjä tai aloitteita, joissa arvostelijat voisivat jonkin riippumattoman osapuolen tuella kehittää toimintaansa systemaattisemmaksi, luotettavammaksi ja läpinäkyvämmäksi. Esimerkiksi kattavan eettisen säännöstön ja jonkinlaisen sertifikaatin tarjoaminen voisi luoda myös käyttäjäarvostelijoille lisää mahdollisuuksia oman arvostelutoimintansa kehittämiseen.

Kirjoittaja on journalistiikan dosentti, joka toimii tällä hetkellä pohjoismaisen mediatutkimuksen keskuksen Nordicomin toisena johtajana Göteborgin yliopistossa. Hänen kirjansa Reviewing Culture Online: Post-Institutional Cultural Critique across Platforms (Palgrave Macmillan) ilmestyy lokakuussa 2021.

• • •

Erilaisia käyttäjäarvostelijoita

Julkiset lukijat

Julkiset lukijat (tai kuuntelijat, katselijat ym.) ovat ”tavallisia ihmisiä” – kansalaisia ja kuluttajia – jotka tekevät taiteen vastaanottoharrastuksestaan näkyvän reflektoimalla julkisesti luku-, kuuntelu-, katsomis- ynnä muita kulttuurikokemuksiaan. Heillä ei tyypillisesti ole taiteenalan koulutusta eivätkä he ole alalla töissä vaan viestivät kulttuurinkuluttajina, jotka pyrkivät korostetusti olemaan ”kuin keitä tahansa meistä”. Julkiset kulttuurinkuluttajat toimivat sekä amatööriarvosteluille tarkoitetuilla alustoilla että sosiaalisessa mediassa.

Lähikulttuurialojen ammattilaiset

Myös kulttuurialojen eri ammattilaiset tuottavat arvosteluja alalta, jota tulevat seuranneeksi jossain ammattiroolissa, joskaan ei ammattimaisena kriitikkona. Esimerkiksi elokuvatekijät ja mediatuottajat julkaisevat videoarvosteluita laitteista ja ohjelmistoista eri alustoilla Vimeosta teknologiaportaaleihin tai kirjasto- tai kustannusalan ammattilaiset arvioivat lukemaansa blogeissa, vlogeissa, podcasteissa tai Instagramissa. Arvostelemalla uusia tuotteita he tekevät näkyväksi osaamistaan ja siten brändäävät itseään, tai vaihtoehtoisesti kulttuurituotteiden arvosteleminen on heille harrastuksen kaltainen sivutoimi ja ammatillisen osaamisen huoleton purkautumiskanava.

Yrittäjä-arvostelijat

Ammattilais-amatöörit, joita kutsutaan englannin kielessä sanalla pro-am, professional amateur, ovat arvostelutoimintaa harjoittavia yksilöitä, jotka pyrkivät myös kaupallistamaan toimintansa tavalla tai toisella siinä tuotantoympäristössä, jossa arvostelut tulevat julki. Ammattilais-amatöörit vertautuvat tyypillisesti media-alan yrittäjiin, jotka pyörittävät tuotantoaan eri alustoilla. Ammattilais-amatöörit keskittyvät luomaan omaa mediaansa luomalla kaupallisia yhteistyösuhteita ja hyödyntämällä alustojen ansaintamekanismeja, pyrkien kuitenkin samanaikaisesti myös tuottamaan laadukasta ja yleisönsä tavoittavaa sisältöä alustojen tarjoamia mahdollisuuksia käyttäen ja kehittäen.

Tuotearvostelijat

Erilaisten kulutustuotteiden ja -palveluiden arvostelijat ovat vloggaajia, instagrammaajia ja bloggaajia, jotka esittelevät ja arvioivat omaan kokemukseensa perustuen kosmetiikkaa, pelejä, leluja, keräily- ja faniesineitä, ruokaa, ravintolapalveluita – tai vaikkapa huvipuistoja ja vuoristoratoja. Joukkoon mahtuu laaja kirjo viestijöitä amatööreistä (puoli)ammattilaisiin. Arvosteluita julkaistaan usein muun sisällöntuotannon ohessa, mutta joillekin tietyn tuoteryhmän arvosteleminen on päätoimintaa. YouTubessa lapsille suunnatun audiovisuaalisen sisällön määrä on suuri, ja leluarvostelu on yksi näkyvimmistä videoarvostelun genreistä, kuten myös nuorten gaming-kulttuuriin liittyvien peliarvostelujen määrä. Monet YouTuben eniten maailmassa seuratuista tubettajista ovat aloittaneet arvostellen kulttuurin tuotteita, kuten lelutubettaja Ryan Kaji (Ryan’s World, entinen Ryan ToysReview) ja pelitubettaja Felix Kjellberg (PewDiePie).

Viihdyttäjät

Joukko erilaisia viihteellisiä sisällöntuottajia, jotka sulauttavat humoristisiin sisältöihin tuotteiden arvostelua tai tekevät arvosteluista ja kriitikon ammatista viihdettä. Sisällöissä viihde painaa enemmän kuin itse arvostelufunktio. Arvosteluviihteen (reviewtainment) kirjoon kuuluu arvosteluparodiaa (esim. Cinema Sins), huumorivlogeja (esim. Doug Walkerin YouTube-kanava Bum Reviews) ja viihdearvioita, joita kutsutaan usein nimellä arvostelu-show (esim. Best Ever Food Review Show).

Tutkimusta käyttäjäarvosteluista

Maarit Jaakkola & Tiina Räisä, ”Kirja-arvostelut alustataloudessa: esimerkkinä käyttäjälähtöiset arvostelut Instagramissa”. Media & viestintä 44(2), 2021, s. 45–68.

Maarit Jaakkola, ”Useful creativity: Vernacular reviewing on the video-sharing platform Vimeo”. Culture Unbound: Journal of Current Cultural Research 12(2), 2020, s. 373–392.

Maarit Jaakkola, ”Young voices, new qualities? Child reviewers and vernacular reviewers of cultural products”. Teoksessa Kristensen, Nete Nørgaard & From, Unni & Haastrup, Helle Kannik (toim.) Rethinking cultural critique: New voices in the digital age. Palgrave Macmillan 2020, s. 185–208.

Maarit Jaakkola, ”From re-viewers to me-viewers: The #Bookstagram review sphere on Instagram and the perceived uses of the platform and genre affordances”. Interactions: Studies in Communication and Culture 10(1–2), 2019, s. 91–110.

Maarit Jaakkola, ”From vernacularized commercialism to kidbait: Toy review videos on YouTube and the problematics of the mash-up genre”. Journal of Children and Media 14(2), 2019, s. 237–254.

Maarit Jaakkola, ”Oman lukukokemuksensa visualisoijat: käyttäjälähtöiset kirjallisuusaiheiset arvostelut Instagramissa”. Kulttuurintutkimus 36(3), 2019, s. 31–44.

Maarit Jaakkola, ”Vernacular reviews as a form of co-consumption: User-generated review videos on YouTube”. MedieKultur – Journal of Media and Communication Research 34(65), 2018, s. 10–30.